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            郭德纲:一代IP品牌大师

            admin 2019-09-06 247人围观 ,发现0个评论

            麦青导语:这篇文章构思很长时刻,但迟迟未能落笔,一是由于本职工作比较忙,专栏写作也只是业余。二是由于我并非郭德纲教师的深度粉丝,需求一段时刻去调研和研讨。本文仅从专业熟行的视点解读,不触及任何非专业的个人点评。希望这种跨界研讨,能够给工作同仁们不相同的启示。

            作者|麦青Mandy

            常人提起郭德纲,只认为是说相声的。

            但在品牌营销行内助看来,他可不止于“相声大师”,而是妥妥的一枚品牌大师,而且,算是国内最杰出的文明IP品牌大师之一。

            从品牌的视点来说——郭德纲不亚于熟行人口口相传的江湖二圣“南段北杜”,发明了“德云社”品牌与许多人物IP品牌。

            从文明IP的视点来说——比起故宫的单院长,郭德纲更是一位IP实战操盘手,而非只是是一位暗地出资人和支撑者。

            他简直是以一己之力,立异了整个传统的相声艺术工作,让相声这门传统的近似于街头艺术形式,立异成为登上“大雅之堂”的艺术品类。

            不只立异了整个品类,扩展了整个品类的商场规模,更是在整个品类傍边刻画了一个标杆性团体品牌“德云社”,而且在团体品牌之下,孵化了许多子产品系列品牌,比方岳云鹏、张云雷、郭麒麟等等。当然也带动了其他竞赛对手品牌的兴起。

            郭德纲的IP品牌体系化运营办法,不只给传统艺术品类的品牌化运营带来了启示,也在跨界启示其他知识付费品牌以及传统实业品牌。

            此篇文章,仅从品牌营销、品牌增加与文明IP的专业视点来剖析,不触及专业以外的个人点评。有时,跨界思想,跨行的深度剖析,会对同行们带来一些不相同的启示。

            在正式解读郭德纲之前,需求从头再温习一遍品牌增加的背面逻辑——HBG大浸透理论:

            品牌增加=营销大浸透+途径大浸透

            大浸透的3大条件=品牌共同性+继续投入+靠谱团队

            一个品牌的增加,取决于它的浸透率。要影响品牌的继续增加,必需要经过营销大浸透、途径大浸透。而要做到大浸透的条件,是必需要提早规划品牌的共同性财物、而且经过继续不间断的营销和途径投入、最终依托靠谱团队去确保落地履行的质量。

            HBG大浸透理论是十分简练的实战型理论,它为什么能够风行全球品牌熟行届?不只是由于它的实战履行价值,而是由于它的微观战略决策价值。

            它能够让品牌操盘手们能够拨开花式营销噱头、从纷繁复杂的履行细节傍边抽离出来、更为微观和战略的辅导品牌增加的方向、更快速灵敏的做出品牌增加战略。

            在落地履行上,如上每个环节,又能够拆解细分为若干小板块,能够辅导详细团队的履行细节。在之后章节傍边会逐个细节评论。

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            回到郭德纲的论题,有3个问题值得评论:

            1.郭德纲究竟是怎样打造自己的品牌,而且让品牌继续增加?

            2. 郭德纲究竟是怎样打造出一个超级IP出来?

            3. 郭德纲的体系化品牌IP打造办法,值得同行们学习什么?

            郭德纲,是有品牌思想的。

            这一点在同行眼中看起来稀松往常,但要知道,在非同行脑际中去植入“品牌思想”是多么困难的一件事。何况是与“品牌”、乃至“体系化企业运作”看起来八棍子撂不着的传统艺术范畴。

            从产品层面而言,传统艺术比方相声,是源于民间又散落郭德纲:一代IP品牌大师于民间的。艺术产品自身没有经过品牌化的专业包装,也仍是一个稀松往常的艺术产品罢了。

            尽管也会有偶尔颤动商场的相声产品,但由于缺少体系化的品牌运作,只会成为无法继续的“单款爆品”罢了。要知道,在品牌营销的专业范畴,一个最根本的知识:爆款或许靠命运也能爆红,但经典却是要靠品牌化运营的。

            从安排层面而言,尽管相声届内部有相对等级严正、门派分立的安排形状,但说究竟,仍然仍是相对个别的安排形式。

            在更微观的普罗群众眼中,相声界内部的祖师爷们,和相声产品相同,其实也仍是一个个独立的“单款爆品”,一旦缺少品牌化运营,很快也就变成Nobody。而且,祖师爷们总有一天要退离舞台,假如仅靠传统个别松懈的师徒联系,而不凭借专业的品牌化安排办理形式,很快就会门派凋谢、乃至呈现师徒反目等结果。

            所以,不管从产品层面,或是安排层面,品牌思想都是适当重要的——品牌思想,是决议了相声从一门小众圈层消费的民间传统艺术,变成了一个深化广阔顾客心智的艺术品牌,并让这个艺术品牌能够脱离对传统艺术家自己的依托而体系化、安排化、继续性的开展存活。

            拿人类进化史来做比方,人类之所以能够成为大自然界最强壮的物种,并非是由于个别多强壮,或是独自一次胜仗,而是依托社会安排化的办理、团体文明的觉悟、以及对人这一物种进行品牌化的办理。

            人世万物,再也没有比“人”更有品牌思想的物种。

            所以,品牌究竟是什么?换成俗语,品牌是一种团体认知、更是一种团体行为。只需品牌思想,才干让任何个别或许单品脱离生命周期的枷锁,成为有竞赛力、可继续开展的经典品牌。

            郭德纲和许多我国草根发家的民营企业家相同,尽管未受过专业的品牌教育,但也是一位天然具有“品牌思想”的企业家。

            从行内助的专业术语来比方,郭德纲是在用品牌思想打造一个相声界的欧莱雅集团,是一个以郭德纲为中心子品牌的多品牌集团;他又是一个相声界的MCN企业,用MCN培育红人的逻辑在培育自己的徒子徒孙们;当然,他也是一个孵化出资企业,根据中心产品(人)去拓宽其他出资,比方电影、餐饮、乃至包含化妆品。

            从他一开始打造德云社和个人IP时,便是在用品牌思想去排兵布阵、一致规划自己的产品地图、一致打造自己的团体品牌与个别产品IP形象,才干确保他屡次历言论纷争而耸峙不倒,反而越挫越勇,品江莛钧牌开展壮大。

            总归,这是一个比较典型的用品牌思想做企业的逻辑——以品牌的产品为中心,去建构资源壁垒、财物壁垒、并拓宽出资地图。当然,子事务有成有败,但集团仍然耸峙。

            如之前章节重复说到,品牌的增加有2种途径:营销大浸透、途径大浸透。

            郭德纲明显对这两点深谙于心,也在日日饯别这两点——他经过线上口碑营销、结合线下活动营销,经过各种途径的跨界营销,浸透到普罗群众的心智傍边,而且日日立异,不时宣扬,用各种办法,继续不间断的进行“大浸透”。

            其实这也是十分可贵的。

            由于娱乐圈、艺术圈里会做专业营销的少之又少,大部分都是缺少规划,靠自来水流量或许刷量一波火起来,又一波消逝殆尽。

            由于太简单取得功利,所以甘愿一场场走穴,一次次糟蹋口碑和流量,也不愿意踏下心来做厚实专业的品牌化运营。当然,本源仍是自身圈子里也缺少专业化人才。

            但郭德纲仍是适当爱惜自己的精力。每次到会活动,必定是为了推行自己的德云社品牌和旗下产品,并非只是为了自己的功利欲或给自己挣点出场费。乃至他每次讲话、每次出演著作,也仍是为了自己的集团品牌利益。

            传说他有一句豪言——自己捧红弟子现已有套路,能够准确到分钟。

            这句当然是满意了夸海口,但底层逻辑的确如此。他太知道怎样用品牌的操盘形式,捧红一个新品、捧红一个新IP。他现已形成了一套自己的品牌套路,这个套路让他在过往年代,敏捷逾越了单打独斗的个人品牌。

            所以,表面上看,郭德纲是靠“才华”,其实不然。

            才华和命运相同,是可遇不可求、且稍不留神就会少纵即逝的,只需体系化的品牌打造、日复一日的品牌擦盘的根本功、坚忍不拔、百战不殆、战战兢兢的品牌运营,才干真实建构起相对安稳的集团工业。

            品牌大浸透有3大条件,有人、有钱、够共同。

            关于条件1——“团队”的重要性,咱们在以往章节傍边重复说到。

            郭德纲关于团队的培育和办理也是比较杰出的。德云社终年招生,确保连绵不断的新鲜血液参加。即使郭德纲和于谦的相声过期了,但新一代的相声新秀又一茬一茬的起来了。即使岳云鹏的热门消失了,总还有新一代的年青新星被捧出来。

            与陈旧传统的师徒形式比较,郭德纲的办理形式明显是融入了一部分现代企业办理办法。当然会被人诟病他的各种办理缺点,以及从前师徒反目后的种种负面言论,但这种“东西搀杂”的办理形式,也算是让他的品牌存活并开展下来了。个别的得失与品牌全体的输赢比较,明显后者对郭德纲更为重要。

            有人或许会猎奇,郭德纲的弟子们热度下降后怎样办?团队会不会散了?

            这就和做“产品”是一个逻辑。没有产品永远是爆款,一个品牌傍边最多有1-2个经典款就已是十分杰出的成果,所以弟子们作为德云社的产品而言,也必定不会热度不朽。所以弟子们假如要继续在郭德纲的团队傍边开展,要么就得继续尽力做产品立异和大浸透,从头建构自己的产品热度;要么就转型暗地,做一个工作经理人/办理者,也是不错的出路。

            关于郭德纲而言,其实只需坚持一个科学的团队推陈出新,并安稳住中心办理层,培育一个合格的接班人,从集团层面来看,团队还会继续坚持一段时刻的竞赛力。

            说回来大浸透的条件2——有钱。

            这个毋庸置疑,德云社当下的现金流与财政现状,足以支撑他的各种营销大浸透和途径大浸透行动。

            但在一开始,其实郭德纲也是适当困难的,也是一分分钱堆集至今的。

            世界上没有白白的成功和所谓的捷径,都是郭德纲:一代IP品牌大师铢积寸累的支付和辛劳。其实这一点对许多创业者而言,也是适当大的警醒,尽量防止对“融资并购”等金融手法的过度和过早巴望,仍是踏踏实实一步步运营好自己的品牌先。

            这是郭德纲最为聪明的当地。由于一般艺术家在做创造艺术著作时,常常会犯“匠气十足”的问题:

            其实这些寻求在个别层面来说,没有问题,乃至让人敬仰。但假如在团体层面、品牌层面而言,就犯了大忌。

            “匠心”值得赞许,但“匠气十足”的破坏力太大——不断改变风格,只执着技巧,只寻求圈子人自嗨,呆板寻求仿古,其实都大大折损了自己的“品牌共同性”和“品牌辨识度”。

            郭德纲究竟是不是匠人,得由他们熟行人去点评。但从群众层面和专业营销视点而言,他明显没有太呆板的“匠气”,相反他十分灵敏、聪明、善解群众心意,十分了解顾客心理学。

            首要,他数十年如一日的相声风格,让普达群众轻松记住他的品牌共同性。即使只听声响,也能轻松辨别出他的相声品牌。

            其次,他不只为自己的相声树立了一个“规范风格”,而且为德云社旗下的各个子品牌、子产品,都树立了各自的规范风格、和IP人设特征:

            总归,他经过产品开发、营销大浸透、途径大浸透,重复传达和加强顾客关于自己的德云社集团品牌、以及德云社旗下各个子品牌的共同认知。

            艺术产品也是产品,既然是产品,就要遵从根本的产品逻辑。

            在传统的4P营销理论傍边,Product其实是营销的根本功——怎样规划自己品牌的产品线?怎样让不同产品人物能够相互配合、相互效能?怎样规划一个单品的生命周期?怎样延伸一个爆款产品的生命?怎样树立体系化的新品上市准则?

            这背面的产品逻辑是十分复杂和专业的。郭德纲明显是有根本的产品思想。

            他为自己的德云社集团品牌,规划了不同的产品人物,有主销款,有引流款,有赢利款,有形象款,不同产品人物之间,相互效能。当然内部必定不同产品都会竞赛资源,但在集团层面,只需确保总体上协作大于竞赛,竞赛有益于进一步协作,就行。

            诚如前面所讲,郭德纲是有一套产品运营逻辑,他太了解一个产品的生命周期怎样办理,所以才会夸下海口——认为自己能够准确到分钟打造网红。

            产品思想让郭德纲能够为自己的集团品牌有条有理的排兵布阵,而不至于押宝在某一个单品身上,也让自己对单品的控制力到达最优。

            IP化是品牌的终极必经之路。

            许多实体产品品牌在刻画IP时,都会面对一个“品格化”的困难——由于实体产品太难去刻画品格了,物品便是物品,烘托的再风趣也仍是物品,很难让普罗群众从一个杯子、一把椅子、一个牙膏上面去继续联想到一个品格特点。

            但郭德纲地点的艺术品类就不相同了。

            艺术品类的产品载体是人,人是相对简单去刻画品郭德纲:一代IP品牌大师格特点的,也便是俗语说的“IP人设”。但这种便利性,也不全然是功德,由于人设太简单被刻画,也太简单被拆毁,尤其是触及到“专业技能”和“品德标榜”这两点,最简单被点破。

            郭德纲在刻画德云社和旗下品牌的品格特点时,没有太多品德层面的标榜,也没有对专业技能有太多着重,相反他在扮演中常常戏弄同行对自己的戏弄,这种“负负得正”的自嘲办法,也让听众会心一笑。

            他只重复着重一点——江山父老能容我,不使人世造孽钱。观众是咱们的衣食父母。

            看吧,总是把自己和人民群众bundle在一起。

            这便是郭德纲的奇妙之处。“走群众路线”总是一条屡试不爽、经久不衰的途径。只需不被戳穿,只需没有像马云教师相同被责备是资本家,这条途径就仍是十分管用的。

            这个群众路线,让郭德纲自己的品牌IP品格化特点适当深化人心,具有粉丝许多。这也是他能在曩昔数次言论争中能够全身而退的根基——品牌粉丝的力气是不可估量的。

            企业家们日复一日的制作品牌,并非只是是为了经商做销量,而是为了有朝一日遇到任何危险时,品牌好感度和品牌正面影响力,能够保自己一命,能够让自己的品牌摔下来不要太惨。

            所以,有同行们疑问说,咱们在以往章节傍边,重复着重,品牌增加来源于“大浸透”,那岂不是只需有钱砸钱就OK了?

            其实彻底不是这么回事,且不说大浸透有3大条件,更重要的是,品牌之所以是品牌,而不是一个单纯的爆款单品,便是由于品牌自带流量、品牌自有力气、品牌才是企业继续增加的护城河和财物壁垒。

            所以你说郭德纲仅靠流量、仅靠大浸透就能做起来德云社品牌吗?不可能。

            这背面所支付的,是一整套品牌操盘的尽力——不只仅是品牌刻画和品牌品格化IP,还包含产品立异、营销构思、途径拓宽、供应链保证、财政现金流、以及团队建造的通盘行动。

            郭德纲关于艺术品类以及非艺术品类的启示都是相通的:

            但话说回来,郭德纲尽管现已在品牌化运营上有自己的建树,但也有自己的忧患。

            实战操盘手们都心知肚明——做品牌是一件“开弓没有回头箭”的事,是一个长时间持久战。

            其实与其他工作的品牌相同,郭德纲也相同面对2大应战:品牌应战、安排应战。

            所以,和其他企业家相同,郭德纲也相同会头疼品牌和安排开展的下一步:

            1. 怎样坚持自己品牌继续的竞赛力?

            究竟年代不相同了,新一代顾客对相声的需求和喜爱也不相同了,流量越来越碎片化,竞赛压力越来越大,产品立异越来越难,究竟怎样坚持竞赛力?

            2. 怎样保持多品牌继续开展?

            郭德纲的集团旗下多品牌的运作,现已验证了一套过往的成功套路,但过往的成功不代表未来的成功。尤其是在办理“人”这类非规范化的产品品牌,总是会遇到情况以外的意外,比方刚刚火起来的张云雷的负面。

            假如想要继续多品牌运作,不只需考虑单一品牌的科学办理,也要考虑不同品牌之间的竞赛联系与资源匹配联系,以防资源争斗引起的内讧,以及多品牌线引起的集团品牌形象被稀释。

            3. 怎样最大化自己的品牌IP经济价值?

            关于怎样最大化IP价值上,郭德纲仍是相对比较保存的。其实IP的价值在于构建一个生活办法,其实能够测验退出更多的IP延伸品,包含和各个大品牌的跨界,谁说相声不能和奢侈品跨界了?

            IP跨界所带来的收益,会比蠢笨的给面膜做广告带来更大的品牌影响力与经济收益。

            4. 怎样保证安排的继续竞赛力?

            安排问题简直是每个企业家都不可防止的应战——现在德云社集团品牌之下,尽管有许多前台产品,但后台的安排支撑怎样保证?怎样建构一个可继续的团队?团队成员的工作途径规划该怎样设定?传统的前台-中台形式,是否还适用接下来的多品牌战略?

            如上这些,都是德云社下一步必经之路上的中心问题。

            梁启超曾说过前史者,英豪之舞台也,舍英豪几无前史。茨威格在《人类群星闪烁时》傍边也列举了过往年代傍边熠熠生辉的群星们。

            每个年代都有归于自己的年代的“星”。从艺术工作而言,郭德纲也算是这个工作的群星之一,不只是由于他关于传统艺术的产品立异与品牌刻画,更是由于他相对专业的品牌化办理体系,给了艺术工作以及其他工作许多不相同的实战启示。

            信任未来,跟着专业化多品牌办理的办法更多被应用于各个工作,也会迸发出更多闪烁的“年代群星”。

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